Cómo construimos la empresa de restaurantes en la nube más grande de América Latina durante una pandemia global     

He sido emprendedor desde que tengo memoria y he experimentado una buena parte de éxitos y fracasos. En febrero de 2020 RobinFood (antes MUY) sin duda se sintió como un éxito. 

Estábamos montando la ola perfecta, habiendo recaudado USD $ 15,6 MM en nuestra Serie B mientras crecíamos al 600 % interanual. A principios de marzo, alcanzamos récords de ventas todos los días, pero de repente la música se detuvo. El 24 de marzo nos encontramos con todas nuestras tiendas cerradas y nuestras operaciones completamente paralizadas. 

Como todo empezó 

Nuestra historia con la tecnología de los alimentos comenzó hace más de una década en 2007. Mi cofundador, Miguel Mc Allister, y yo nos conocimos en la universidad, donde comenzamos Domicilios.com, una compañía para ayudar a los restaurantes a promover su comida en línea. No teníamos fondos, así que los dos hicimos de todo, desde codificar hasta cargar menús. Nuestro primer producto enfocado a restaurantes en Bogotá, Colombia. A cambio de una tarifa mensual, los restaurantes podrían mostrar su menú, logo e información en nuestra plataforma. 

Durante un par de años, este fue un proyecto paralelo junto con nuestros trabajos diarios, pero en 2011 ambos decidimos dejar nuestros trabajos para hacer todo lo posible en esta empresa. Dado el continuo crecimiento del tráfico web al sitio, parecía el momento adecuado para convertir esta herramienta promocional en línea en una transaccional. Pasamos de solo brindar información a los consumidores a ayudarlos realmente a vender a los clientes y ejecutar sus pedidos de alimentos. Tomamos nuestro primer pedido el 19 de abril de 2012, que resultó ser el punto de partida para años de crecimiento ininterrumpido. 

Hubo varios factores clave para este crecimiento. Es importante destacar que pudimos aprender cómo aprovechar las dos olas de crecimiento acelerado de internet más grandes de la década: SEO y aplicaciones móviles. Además, tuvimos éxito en la expansión inorgánica en Latinoamérica, al adquirir y fusionarnos con BuenosAiresDelivery en Argentina, LimaDelivery en Perú y DeliYami en Ecuador. Obtuvimos una gran experiencia en el mercado trabajando con las marcas más importantes del mundo. Además, fuimos los principales socios de McDonald’s, KFC, Pizza Hut y muchos otros en la región. 

En 2014 hicimos lo que creemos que fue la decisión correcta: asociarnos con DeliveryHero (DH) y otros empresarios que decidieron unirse para crear un actor global dominante en el servicio de alimentos (DH es actualmente una empresa pública de + $ 20B USD). Todos teníamos términos del contrato y ambiciones similares: 100 % de dedicación para hacer crecer un gran negocio que podríamos hacer una oferta pública inicial, lo que nos permite monetizar todo nuestro trabajo colectivo. Fuimos emprendedores de Australia, Corea, Turquía, SEA, Grecia, Uruguay, MENA, los países nórdicos, Alemania, entre otros, todos bajo el increíble liderazgo de Niklas Otsberg (cofundador y CEO de DH). 

Para cuando estábamos preparando nuestra transición de cofundadores a ejecutivos de una empresa pública, Domicilios.com tenía más del 90 % de participación de mercado en el mercado de entrega de alimentos en línea en Colombia, Perú y Ecuador, una región de 100 millones de habitantes. Sin embargo, Niklas, CEO de Delivery Hero, siempre nos desafió, específicamente en torno a un hecho: mientras que en algunas regiones MENA, DH tenía un pedido por habitante, en nuestra región apenas teníamos 2,5 millones de usuarios (frente a los 100 millones de habitantes). ¿Por qué la penetración fue tan baja? Luchamos durante años tratando de encontrar la respuesta correcta. 

Domicilios.com había logrado hitos que muy pocos tenían ante nosotros: estábamos entre las 20 empresas de reparto de alimentos más grandes del mundo, alcanzando más de 1 millón de pedidos al mes, y habíamos vendido nuestra empresa en la mayor venta (exit) de una empresa de tecnología en Colombia. historia. Sin embargo, nos sentimos frustrados porque todavía no teníamos una respuesta clara a la pregunta de Niklas. Habíamos tenido éxito más allá de nuestros sueños como empresarios, pero no habíamos logrado mejorar la vida diaria de la clase media emergente de América Latina. 

RobinFood (antes Muy) nació 

Con esta pregunta persistente en nuestras mentes, comenzamos a pensar en una potencial nueva startup que podría responderla. Sabíamos que la principal barrera para Domicilios.com era el precio, donde la mayoría de la oferta solo podía ser ofrecida por los segmentos más ricos de la sociedad, o como un regalo ocasional. Sin embargo, queríamos dar acceso a buena comida asequible a todos en América Latina. Al final, llegamos a la conclusión de que, para hacerlo, alguien tendría que producir y entregar comida fresca, caliente y deliciosa por menos de USD 2,5. Entonces decidimos hacerlo. 

Encontramos la oportunidad de estar en ambos canales: dentro y fuera de las instalaciones. A diferencia de las 10 principales marcas de EE.UU., que representan el 22 % del mercado total, en Colombia, Brasil y México los 10 principales jugadores representan menos del 7 %. La mayor parte del mercado es informal y carece de economías de escala y procesos sólidos. 

Nuestro modelo de negocio se basa en nuestros restaurantes en la nube, que fusionan un restaurante tradicional y una cocina en la nube aprovechando nuestro ecosistema tecnológico patentado que integra todos nuestros procesos de clientes y de la cadena de suministro. Esta perfecta integración nos permite ofrecer a nuestros clientes una experiencia de clase mundial, multimarca y omnicanal, como ninguna otra en nuestra región, mientras optimizamos nuestra cadena de suministro de alimentos y nuestras operaciones. En términos simples, ganamos ventaja al: 1) Usar la tienda física como restaurante y como cocina en la nube para múltiples marcas (aumentar la utilización de bienes raíces); 2) La mejor tecnología de su clase para mejorar la predicción y la automatización que reduce los costos; 3) Una mejor experiencia de usuario y producto, aumenta la lealtad y la demanda. 

Mientras ampliamos nuestra presencia regional, los procesos de principio a fin optimizados, nos permitirán ofrecer a nuestros clientes los MEJORES PRECIOS en todos los mercados, para cumplir con nuestro objetivo de hacer que todos los habitantes de Latam dispongan de buenos alimentos asequibles. 

Ver: ¡Adaptarse o morir! Conozca a fondo la era de la transformación digital

Para empezar, nos decidimos por una ejecución de varios pasos: el paso 1 es crear la red de restaurantes en la nube, la infraestructura física; el paso 2 es aumentar la utilización mediante el lanzamiento de nuevas marcas y asociaciones virtuales y en el sitio. Nuestro enfoque inicial fue en ocasiones de almuerzo entre semana, el segmento más grande pero también el más fragmentado de América Latina. 

Los principales actores de la región son las marcas mundiales de servicios de alimentos que no se enfocan en la comida y las costumbres locales. Es por eso que creamos nuestra primera marca “Muy”, una oferta de comida diaria donde los clientes tienen total flexibilidad para mezclar y combinar cualquiera de los 30 ingredientes locales caseros diferentes, con el fin de crear más de 6,000 combinaciones potenciales. Más importante aún, pueden hacer esto por menos de 2 USD por porción, lo que, por supuesto, rápidamente ganó mucha tracción (y es algo que ninguno de los jugadores globales iguala fácilmente, ya que apuntan a grupos demográficos más ricos). Comenzamos a expandir nuestra huella y tecnología de construcción para automatizar la experiencia del usuario y la capacidad de producción. 

Para febrero de 2020, RobinFood había ampliado su alcance para cubrir una gran parte de Bogotá (una ciudad de 10 millones de habitantes) con más de 30 restaurantes en la nube, abrió tres ubicaciones en México (con un menú adaptado al gusto local), estaban listos para lanzar en Brasil, habíamos lanzado nuestra primera marca virtual en Colombia y habíamos creado una pila tecnológica completa que iba desde el pronóstico de la demanda de IA (que permitió una reducción en el desperdicio de alimentos del 3 0% al 2 %) hasta nuevos productos asombrosos para los usuarios como nuestro CMS ( Contactless Muy Store). 

Brote de COVID-19 

Cuando el Covid-19 comenzó a extenderse por Latam a principios de marzo, la prioridad clave para nosotros era la seguridad y el bienestar de todos los RobinFooders (personas que trabajan en RobinFood), pero obviamente al mismo tiempo teníamos que prepararnos para una situación en la que el estaba en juego la viabilidad a largo plazo de nuestra empresa. Los principales actores del servicio de alimentos anunciaban despidos masivos a diario, algo que queríamos evitar a toda costa, ya que uno de nuestros valores fundamentales es que todos tengamos éxito como equipo. 

Decidimos ir con un enfoque más humano, sabiendo que teníamos que reducir gastos, pero también conscientes de que todos vivían una situación personal difícil. Primero decidimos reducir voluntariamente los salarios de los equipos ejecutivos y esperar la respuesta del resto del equipo. Como director general, comencé reduciendo mi salario en un 50 %. Lo que vino después superó nuestras expectativas más optimistas. Esperábamos que sólo las personas con salarios altos ayudaran en esta situación, pero al final del día, el 85 % de todos los RobinFooders redujeron voluntariamente su salario y pudimos alcanzar nuestro objetivo de presupuesto sin despidos masivos. Sabíamos que habíamos creado algo por lo que valía la pena luchar, cuando incluso los equipos de las operaciones de restaurantes en la nube dejaban claro su apoyo. Este es uno de los muchos mensajes que recibimos inesperadamente: 

“Buenas noches, como empleado de Muy (actualmente RobinFood) y con ganas de aportar, aunque sea un granito de arena a esta empresa que me ha dado la oportunidad de crecer en ella, me gustaría renunciar al 10 % de mi sueldo para poder reducir costos. Me gustaría poder ayudar más, pero mis responsabilidades como madre soltera me impiden dar más, ya que mi hijo depende económicamente de mí casi en su totalidad. Sin embargo, espero que este pequeño porcentaje pueda ayudar a la empresa de alguna manera, tengo fe y espero que todo mejore pronto en nuestro país”. 

Escuchar: Think Big. Ep 07 l Innovación como motor de crecimiento

Siendo pioneros en la industria de la entrega de alimentos en línea, siempre hemos creído que la entrega representará al menos el 50 % del mercado total de servicios de alimentos (antes de que la penetración de Covid-19 fuera ~ 10 %), por lo que estábamos construyendo la infraestructura para servir a las necesidades hiperlocales de los barrios emergentes de clase media. La penetración de las entregas aumentó a casi el 100 % en algunas áreas. Este fue nuestro momento para cambiar de marcha de la «expansión de la huella» a la «creación de marca virtual», dedicando el 90 % de nuestros recursos a la creación de marcas y asociaciones. 

A partir de abril, aceleramos los lanzamientos de nuestra marca. Actualmente tenemos cinco marcas en Colombia, tres en México y estamos listos para lanzar en Brasil en las próximas semanas. A pesar de este tiempo incierto, hemos demostrado que nuestro modelo de restaurante en la nube funciona, combinando modelos locales y externos con un enfoque multimarca. Es la forma más eficiente de mejorar el servicio de alimentos con un rendimiento increíble de nuestras inversiones. 

Durante los últimos meses, nuestra tecnología ha avanzado más rápido que nunca: 

• Nuestro sistema de gestión de almacenes (WMS) patentado ahora está conectado con nuestros restaurantes en la nube y nuestra plataforma de usuario. 
• Desarrollamos y lanzamos nuestra Plataforma de Lealtad FoodCoins patentada, que ha duplicado la tasa de actividad de nuestros usuarios activos y nos brinda la flexibilidad de pivotar hacia lo que queramos en el futuro. 
• Mejoramos nuestro sistema AI SmartChef para pronosticar la demanda y reducir el desperdicio de alimentos. 
• También desarrollamos una plataforma de herramientas de personal que asigna personal a nuestros restaurantes en la nube en función de nuestras ofertas y datos transaccionales reales para optimizar los costos de personal. 
• Lanzamos nuestro primer CMS (Contactless Muy Store), el primer restaurante sin interacción humana jamás visto en Latam. 

Nuestro logro más importante es que ahora hemos superado nuestro pico histórico de ingresos y estamos creciendo de manera constante nuevamente (según nuestras cifras de septiembre y cómo nos estamos desempeñando hasta ahora en octubre). Hasta la fecha essos son nuestros resultados.

Nuestro objetivo de tener más de 1,000 restaurantes en la nube y 4,000 ubicaciones de marca para 2024 en Latam, así como más de 1,000 millones de dólares en ingresos anuales antes de 2026, es claro y sentimos que estamos logrando un progreso sólido y constante hacia ese objetivo. 

En más de 15 años dirigiendo nuevas empresas, nunca he tenido que llevar a una empresa a través de una tormenta que era potencialmente tan destructiva como el Covid-19. Todavía no estamos seguros de si estamos más cerca del final que del principio. Sin embargo, estamos seguros de que hemos creado mejores productos y procesos, construyendo marcas que aman a nuestros clientes, un equipo más fuerte que sabe que la empresa los respalda y un modelo de negocio resistente capaz tanto de capear esta tormenta como de aprovechar las importantes oportunidades de crecimiento que existen en el mercado. Continuaremos construyendo excelentes marcas y productos locales para lograr nuestro objetivo de hacer que los alimentos buenos y asequibles estén disponibles para todos en América Latina. 

Por: José Guillermo Calderón, Emprendedor Endeavor de Robin Food